PENGERTIAN MANAJEMEN PENJUALAN

     Istilah manajemen penjualan telah mengalami perubahan-perubahan selama beberapa tahun. Pada mulanya, para pengusaha menggunakan istilah tersebut untuk rnenunjukkan pengarahan tenaga penjualan, atau disebut juga manajemen personal selling. Kemudian, istilah tersebut diartikan secara lebih luas lagi dengan manajemen dari seluruh kegiatan pemasaran, distribusi fisik, penetapan harga, dan perencanaan produk tetapi sekarang, kedua istilah itu sudah dibedakan dengan menunjukkan bahwa manajemen pemasaran mempunyai pengertian yang lebih luas daripada manajemen penjualan. 

           Menurut Komite Definisi dari Asosiasi Pemasaran Amerika (The Definition Jommittec of the American Marketing Association) Manajemen penjualan adalah perencanaan, pengarahan, dan pengawasan personal selling, termasuk penarikan, pemilihan, perlengkapan, penentuan rute, supervisi, pembayaran, dan motivasi sebagai tugas diberikan pada para tenaga penjualan. 

      Dari definisi tentang manajemen penjualan tersebut dapat diketahui bahwa tugas manajer penjualan cukup luas. Dapat dikatakan pula bahwa tugas manajer penjualan itu adalah sebagai administrator dalam kegiatan personal selling, sehingga tugas utamanya banyak berkaitan dengan personalia penjualan. 

         Bagian lain dari tugas manajer penjualan adalah berkaitan dengan pengorganisasian kegiatan penjualan baik di dalam maupun di luar perusahaan. Di dalam perusahaan, ia harus menyusun struktur organisasi yang dapat menciptakan komunikasi secara efektif tidak hanya di dalam departemen penjualan itu sendiri, tetapi juga dengan departemen-departemen lainnya. Ia juga merupakan penghubung yang paling penting antara perusahaan dengan pembeli dan masyarakat lain, serta bertanggung-jawab untuk menciptakan dan mempertahankan jaringan distribusi yang efektif. 

     Selain tugas-tugas tersebut, manajer penjualan masih mernpunyai tugas yang lain, yaitu menggunakan dan berpartisipasi dalam mempersiapkan informasi untuk mengambil keputusan pemasaran, seperti penentuan anggaran, kuota, dan daerah penjualan. Juga berpartisipasi dalam pengambilan keputusan tentang produk, saluran pemasaran dan politik distribusi, promosi, serta penetapan harga. 

       Jadi, dapat dikatakan bahwa manajer penjualan itu selain sebagai administrator kegiatan personal selling, juga sebagai anggota kelompok manajer yang ikut mengambil keputusan pernasaran. 

A. Tujuan Manajemen Penjualan 

            Sukses bisa dicapai bilamana seseorang itu memiliki suatu tujuan atau cita-cita. demikian pula halnya dengan para pengusaha atau penjual. Tujuan tersebut akan menjadi kenyaraan apabila dilaksanakan dengar kernauan dan kemampuan yang memadai. Selain itu, harus diperhatikan pula -faktor lain seperti : 

§  Modal yang diperlukan,

§  Kemampuan merencanakan dan membuat produk,

§  Kemampuan menentukan tingkat harga yang tepat,

§  Kemampuan memilih penyalur yang tepat.

§  Kemampuan menggunakan cara-cara promosi yang tepat.       

                        Pada umumnya, para pengusaha mempunyai tujuan rnendapatkan laba tertentu dan mempertahankan atau bahkan berusaha meningkatkannya untuk jangka waktu lama. Tujuan tersebut dapat direalisir apabila penjualan dapat dilaksanakan seperti yang direncanakan. Dengan demikian tidak berarti bahwa barang atau jasa yang terjual selalu akan menghasilkan laba. Di sinilah faktor-faktor di atas harus mendapatkan perhatian sepenuhnya. 

Bagi perusahaan, pada umumnya mempunyai tiga tujuan umum dalam penjualannya, yaitu : 

1. Mencapai volume penjualan tertentu 

2. Mendapatkan laba tertentu 

3. Menunjang pertumbuhan perusahaan 

       Dalam mencapai ketiga tujuan di muka, pimpinan dapat mendelegasikan sebagian wewenangnya kepada para fungsionaris di bawahnya, misalnya Kepala Bagian Pemasaran. Dan untuk tugas-tugas penjualan, Kepala Bagian Pemasaran dapat mendelegasikan sebagian wewenangnya kepada Sub. Bagian Penjualan. Proses seperti ini jarang dijumpai pada perusahaan-perusahaan kecil, karena biasanya kegiatan pemasaran dan penjualan langsung dipegang oleh pimpinan yang juga merangkap sebagai pemilik. Jadi, dialah yang harus menentukan estimasi tentang potensi pasarnya, kemampuan tenaga-tenaga penjualnya, dan sebagainya. 

        Untuk kegiatan selanjutnya, Bagian Penjualan mernpunyai peranan. yang sangat penting. Hal ini mendorong pimpinan untuk lebih seksama dalam mengambil keputusan di bidang pemasaran, penjualan, serta keuntungan yang realistis. Untuk tujuan perencanaan dan operasinya, pimpinan dapat berpegang pada dua rumus berikut : 

     Secara periodis, formula itu dipakai pada laporan operasi perusahaan dan digunakan oleh pengusaha serta pemilik untuk mengadakan penilaian terhadap hasil kerja perusahaan, termasuk efektivitas penjualan dan pemasarannya. Faktor harga pokok tidak dapat ditentukan secara langsung oleh Bagian Penjualan karena pembuatan produknya ditangani oleh Bagian Produksi dalam perusahaan, atau ditangani oleh produsen lain. Sedangkan volume penjualan diharapkan dapat menutup semua biaya.. Volume penjualan, laba kotor, dan biaya-biaya lain seperti biaya operasi secara langsung dipengaruhi oleh hasil kerja dari Bagian Pemasaran termasuk Sub. Bagian Penjualan, dan semua ini merupakan faktor penentu untuk rnernperoleh laba bersih.

B. STRATEGI PENJUALAN

     Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam marketing mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam menawarkan produknya.

           Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada.

1.  Sifat-Sifat Personal Selling

Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif terutama dalam bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Menurut Philip Kotler (1997 :224) dalam bukunya manajemen pemasaran, personal selling bila di bandingkan dengan periklanan memiliki tiga sifat khusus, yaitu :

a.    Konfrontasi Personal (Personal Confrontation)

Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.

b.    Pengembangan (cultivation)

Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.

c.    Tanggapan (Response)

Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.

2.    Bentuk-Bentuk Personal Selling

Menurut Djasmin Saladin dan Yevis Merti Oesman (1994 : 195) terdapat tiga bentuk dari personal selling, yaitu:

a.    Retail Selling

Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.

b.    Field Selling

Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.

c.    Executive Selling

Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan. Didalam suatu perusahaan bentuk – bentuk personal selling tersebut kadang digunakan secara bersama sama – sama dan kadang hanya menggunakan salah satu bentuk saja.

3.    Tugas Personal Selling

Menurut Saladin , tugas dari personal selling adalah:

a.    Mencari calon pembeli (prospekting)

Personal selling setuju untuk mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian dijadikan sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.

b.    Komunikasi (communicating)

Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan tepat.

c.    Penjualan (selling)

Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan.

d.   Mengumpulkan Informasi (information gathering)

Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.

e.    Pelayanan (servising)

Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis, mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman.

f.     Pengalokasian (allocation)

Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen.

4.    Kelebihan Dan Kelemahan Personal Selling

1. Keuntungan personal selling terdiri dari :

a.  Melakukan interaksi dua arah, kemampuan berinteraksi dengan penerima pesan yang bisa menentukan pengaruh dari pesan.

b.  Menyesuaikan pesan dengan sesuai dengan situasi yang sedang dihadapi dan kebutuhan consumer.

c.    Mengurangi dan meminimalkan  gangguan dalam komunikasi sehingga pembeli an secara umum memberikan perhatiannya pada pesan penjualan.

d.   Keterlibatan dalam proses keputusan, pembeli bisa menjadi seorang patner dalam proses keputusan membeli.

2. Kelemahan dari personal selling meliputi :

a.   Pesan tidak konsisten yang disampaikan kepada konsumen dapat menjadi citra buruk bagi perusahaan. Hal ini disebabkan karena para wiraniaga memiliki perbedaan pengetahuan dan kemampuan sehingga melakukan cara dan gaya yang berbeda dalam menyampaikan pesan.

b.  Timbulnya konflik tenaga penjual dan manajemen, pada dasarnya tenaga penjualan mempunyai kecenderungan bebas dan fleksibel dapat menimbulkan konflik pada manajemen.

c.   Biaya tinggi, setiap tenaga penjualan memerlukan biaya yang cukup besar untuk penutupan penjualan. Tidak semua tenaga penjualan mampu melakukan penutupan penjualan dengan baik dan tepat waktu sehingga secara keseluruhan biaya yang dikeluarkan jadi tinggi.

d.   Hasil yang rendah, karena waktu merealisasikan penjualan relatif lebih lama maka hasil yang ditargetkan untuk tenaga penjualan  lebih rendah.

e.   Berpotensi menimbulkan masalah etika, diantara tenaga penjualan ada yang dapat menimbulkan rusaknya hubungan dengan konsumer sehingga merugikan bagi perusahaan. Masalah etika yang paling sering dilakukan oleh para tenaga penjualan dapat berupa membohongi konsumer, melakukan perbuatan merugikan tenaga penjualan lainnya.

C.   PENJUALAN TATAP MUKA (PERSONAL SELLING)

1.    Pengertian Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

            Sebagian besar orang hidup dari menjual, baik itu berupa barang ataupun jasa, sedangkan seni penjualan yang paling tua dan termasuk penting adalah personal selling. Cara ini unik, tidak mudah untuk diulang, dapat menciptakan two ways communication antar ide yang berlainan antara penjual dan pembeli. Cara ini adalah satu – satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli.

            Banyak perusahaan industri pada masa kini sangat bergantung pada armada penjualan profesional untuk menentukan calon pembeli, menjadikan mereka pelanggan, serta mengembangkan bisnis. Perusahaan industri mempekerjakan perwakilan dan agen perusahaan manufaktur untuk menjalakan tugas dari pemasaran langsung dan tidak jarang pemasaran langsung itu dalam bentuk penjualan tatap muka (personal selling).

           Kita telah mengetahui bahwa penjualan tatap muka (personal selling) merupakan hal yang penting dalam bauran promosi tertentu dan benar – benar sangat penting dalam bauran yang lain. Sebagian orang berpendapat bahwa penjualan tatap muka (personal selling) merupakan unsur dinamis yang menggerakkan perekonomian kita. Penjualan tatap muka (personal selling) yang baik tidak hanya menjual kepada pelanggan, namun mereka berupaya dan menunjukkan kelebihan dan kelemahan produk mereka, bantuan seperti itu menimbulkan kepuasan pelanggan dan hubungan jangka panjang. Hubungan ini seringkali merupakan dasar bagi keunggulan bersaing perusahaan, khususnya dalam pasar bisnis.

2.    Tujuan Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

            Tujuan penjualan tatap muka (personal selling) adalah melaksanakan penjualan yang mencakup seni penjualan tatap muka, dimana harus didasari pada ciri pasar sasaran perusahaan dan posisi yang diinginkan perusahaan dalam pasar. Perusahaan harus mempertimbangkan peranan unik yang dimainkan penjualan tatap muka (personal selling) dalam bauran promosi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang efektif. Perusahaan biasanya menetapkan tujuan yang berbeda – beda pada penjualan tatap muka (personal selling) yang dimilikinya. Sedangkan menurut Philip Kotler ( 2007 : 305 ) adalah sebagai berikut :

1.    Mencari calon ; melakukan pencarian calon pembeli atau petunjuk.

2.    Menetapkan sasarn ; memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka diantara calon dan pelanggan.

3.    Berkomunikasi ; mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan tersebut.

4.   Menjual ; mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatan – keberatan, dan menutup penjualan.

5.    Melayani ; menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan, memberikan konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, merencanakan pembiayaan, dan melakukan pengiriman.

6.    Mengumpulkan informasi ; melakukan riset pasar dan melaksanakan tugas intelejen.

7. Mengalokasikan ;  memutuskan pelanggan mana akan memperoleh produk tidak mencukupi selama masa – masa kekurangan produk.

            Wiraniaga yang memerankan penjualan tatap muka (personal selling) dapat membantu fungsi pengumpulan informasi pasar. Wiraniaga mungkin menjadi orang pertama yang mengetahui adanya persaingan baru atau strategi baru pesaing, wiraniaga yang tanggap dengan kebutuhan pelanggan dapat menjadi sumber gagasan bagi produk baru. Dalam hal – hal tertentu, penjualan tatap muka (personal selling) juga mewakili pelanggan mereka di dalam perusahaan. Sebagai contoh, wiraniaga kemungkinan besar adalah orang yang memberikan penjelasan kepada manajer produksi mengenai mengapa pelanggan tidak menyenangi kinerja atau mutu suatu produk.

3.    Ciri – ciri Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)       

Adapun ciri penjualan personal selling menurut Djaslim Saladin ( 2003 : 147 ) yaitu :

1.    Tatap muka pribadi

Penjualan pribadi yang mempunyai hubungan hidup, langsung dan interaktif antara dua pihak atau lebih.

2.    Pemupukan hubungan

Dengan penjualan pribadi akan beraneka ragam hubungan, mulai dari hubungan jual – beli sampai kepada hubungan persahabatan yang erat.

3.    Tanggapan

Pembeli lebih tegas dalam mendengarkan dan memberi tanggapan, sekalipun tanggapannya hanya merupakan ucapan terima kasih.

4.    Keunggulan dalam personal selling

            Penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. Perbedaan karakteristik itu menyebabkan penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai keunggulan – keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya.

Adapun keunggulan – keunggulan penjualan tatap muka (personal selling) menurut Sutisna ( 2002 : 315 ) sebagai berikut

1.    Penjualan tatap muka (personal selling) melibatkan komunikasi langsung dengan    konsumen (face to face).

2.    Pesan dari penjualan tatap muka (personal selling) lebih bisa membujuk daripada    periklanan publisitas di media massa.

3.  Proses komunikasi face to face  menjadikan konsumen potensial harus        memperhatikan pesan yang disampaikan oleh wiraniaga.

4.    Bagi wiraniaga yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial pada satu      waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda pada setiap konsumen potensial    yang didatanginya.

5.    Dalam penjualan tatap muka (personal selling) proses alur komunikasi terjadi dua    arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada    wiraniaga.

6.      Wiraniaga juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau komunikasi non variabel seperti mengangkat bahu atau menguap.

7.    Wiraniaga dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan iklan di media elektronik dan media cetak.

Wiraniaga dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audio visual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial